ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN DEL FABRICANTE

Estrategia de distribución intensiva  

 

Un sistema de distribución intensivo es aquel que se utiliza cuando se pretende tener un producto en el mayor número de puntos de venta posible. 

Éste es el caso de Central Lechera Asturiana. Esta marca de lácteos se distribuye a múltiples establecimientos, desde pequeños comercios hasta grandes supermercados. Además sus productos van dirigidos tanto a particulares como a profesionales. 

Su canal de distribución es detallista ya que, debido a la crisis, desde 2008 han tenido que adoptar unas medidas para adaptarse y reposicionarse, con el fin de no perder competitividad en el mercado, modificando el modelo de distribución. Han pasado de un modelo con delegaciones propias, autoventa, preventa y reparto a un modelo de distribuidores externos. 

La estrategia de relación y negociación con el distribuidor que lleva a cabo esta marca es la estrategia Pull, ya que mediante una fuerte promoción realizada por Central Lechera Asturiana tiran de los consumidores para generar demanda y atraer al consumidor a través de una estrategia publicitaria creativa, como por ejemplo con su promoción “esto es la leche” con la que regalaban sesentamil euros durante el año 2008 o mediante la campaña publicitaria “no todas las leches son iguales”. Ambas acciones estuvieron apoyadas por una adecuada estrategia de medios, en la que intervenían televisión, radio e internet. En cuanto a la estrategia de precios se trata de una estrategia competitiva ya que, en general, el margen de diferencia entre una marca no es significativo porque se fijan los precios en torno a la competencia.

 

 

Estrategia de distribución selectiva

El sistema de distribución selectiva es aquel en el que la marca recurre a un número de distribuidores reducido. 

En este caso he elegido un dulce típico de Cantabria, que son las corbatas de Unquera. Este producto se puede adquirir en los propios establecimientos que posee la empresa, comercios de la zona y fuera de ésta en puestos móviles de productos típicos de esta Comunidad. El canal de distribución es relativamente pequeño porque no son muchos los intermediarios que intervienen. La estrategia de relación y negociación con el distribuidor es la estrategia pull ya que es el consumidor el que exige el producto en los distintos puntos de venta forzando a los minoristas a disponer de las existencias suficientes para hacer frente a la demanda. Esta marca no sigue ninguna estrategia de comunicación concreta dado que es un negocio familiar. En cuanto al precio sigue una estrategia diferencial de precio variable. Dependiendo del comercio en el que lo adquieras el precio varía, aunque no significativamente. 

Estrategia de distribución exclusiva

El sistema de distribución exclusivo es aquel en el que sólo hay un distribuidor para un determinado producto. Para este tipo de distribución he elegido el libro Cuando leas esta carta de Vicente R. Gramaje, Premio Círculo de Lectores de Novela 2011 ya que sólo esta compañía tiene el derecho de vender el producto. El canal de distribución es corto puesto que sólo hay un distribuidor que se pone en contacto directamente con el cliente. 

Sigue una estrategia Push ya que es el canal de distribución el que lleva a cabo todas las actividades de promoción y venta mediante una estrategia de publicidad de medios. Los soportes utilizados como medio de comunicación entre el distribuidor y el cliente son la Revista de la compañía Círculo de Lectores y su página Web. 

En cuanto al precio de dicho producto, lleva a cabo una estrategia diferencial de descuento por cantidad ya que se aplica un precio reducido por una compra superior a la normal. 

 

 

 

 

 

 

SANDRA GUTIÉRREZ MAROTO

DISTRIBUCIÓN INTENSIVA, SELECTIVA Y EXCLUSIVA

La distribución intensiva:

Este tipo de distribución tiene como objetivo llegar al mayor número de establecimientos posibles, por lo tanto, los productos que seguirán dicha distribución serán casi siempre productos de uso frecuente, demandados de manera habitual.

El ejemplo que he seleccionado para esta distribución intensiva ha sido la marca "CHEETOS".

Esta marca, que se dedica a la venta de aperitivos, snacks, tiene como principales ventas unas bolsas de distintos sabores, pelotazos, pandillas etc.

Estas bolsas las podemos encontrar en numerosos establecimientos, en los supermercados, en las tiendas de golosinas, en las gasolineras, en restaurantes, incluso en máquinas expendedoras en colegios, universidades, bibliotecas etc..

Esta marca apenas se promociona ya que cuenta con numerosos años de permanencia en el mercado y es muy conocida por todos. Como mucho se puede encontrar algún anuncio en televisión, pero no es muy usual.

La distribución selectiva:

Esta distribución cuenta con un número de distribuidores reducido, todos estos además, deben cumplir diversos requisitos.

Para la distribución selectiva he elegido el ejemplo de "NESPRESSO".

Nespresso en una marca que se dedica a la venta de máquinas de café que aceptan unas cápsulas determinadas rellenas de café molido, cuyas cápsulas también las vende esta marca.

Nespresso cuenta con unas pocas tiendas exclusivas de la marca. También podemos encontrar sus productos en algunas partes exclusivas para Nespresso en establecimientos como El Corte Inglés.

Nespresso utiliza como manera de promocionarse anuncios en televisión. 

La imagen de la marca es George Cloony con quien intentan conseguir una estrategia de diferenciación para captar un público determinado.

La distribución exclusiva:

Esta distribución concede al intermediario la exclusividad de venta de un determinado producto.

Para esta distribución exclusiva he querido poner de ejemplo la marca "EL GANSO".

Para conseguir productos de esta marca que se dedica a prendas exclusivas y zapatos muy característicos de ella, nos tendremos que dirigir a sus tiendas específicas de El Ganso, que aunque sean pocas éstas se encuentran situadas en grandes provincias y en sitios estratégicos.

El Ganso apenas se promociona. Esta marca ha conseguido tener un prestigio y la gente la ha ido conociendo mediante vía boca-boca de las personas.

MARÍA DEL CARMEN GUILLEM TERCERO

Éxitos de las estrategias de distribución del producto

Estrategia de distribución intensiva

Ferrero Rocher, que es de por sí una marca exquisita, en cuanto a su posicionamiento, que es consecuencia de su estrategia de diferenciación de su producto, se esfuerza por, en cuanto a su distribución, aparecer en cualquier supermercado al que puedas entrar. Aunque tiene un precio elevado se compra fácilmente por el posicionamiento que se ha ganado la marca.

Además, juegan con el merchandising, haciendo que los bombones llamen la atención para que el consumidor  lo lance en su carro de la compra sin pensárselo. Tanto por la posición de las cajas como por el dorado y llamativo envoltorio que lo recubre.

Hacen que sea imprescindible para unas Navidades, de hecho, en la mayoría de las casas (aunque no lo consuman) tienen asumido que es propio en estas fechas, unido también a su típico anuncio. Y, a pesar de esto, se consumen también durante el resto del año.  

También se han preocupado por buscar nuevos sabores y sensaciones y cada año, más o menos, sacan nuevos productos al mercado, todos bombones, pero acordándose también de aquellas personas que no les guste tanto el chocolate y prefieran un sabor más fresco como el de cereza, eso nos lo ofrece “Mon Cheri”.

 Este año, como no podía ser de otra forma, han aumentado la línea de producto con nuevos bombones compuestos de almendra (Ferrero Rondnoir) o con sabores frutales sin chocolate (Ferrero Garden Coco o Ferrero Garden Pistacho).

De hecho, ha llegado a tal punto que si vemos un envoltorio igual de pequeño que los bombones, directamente pensamos en éstos. Se ha convertido en un símbolo. Y a esto han contribuido también todos los famosos que alguna vez han pasado por sus anuncios.

Ellos mismos se esfuerzan por convencernos: Ferrero Rocher: “la expresión del buen gusto”.

¿Por qué van a querer seguir esta estrategia si supone un coste muy elevado?

Uno de los motivos:  fortalecer  los clientes, sobra decir que es una razón suficiente ya que es mejor hacer que los consumidores de tu producto sigan siéndolo porque sería más costoso y difícil desarrollar una estrategia para absorber a nuevos, aunque desarrollando la fidelización de los antiguos se pueden conseguir recientes consumidores.

Intentar estar en todos los lugares posibles. Ya que es un arma poderosa para evitar que aparezcan nuevos competidores, porque si dejasen libre ese espacio en algún supermercado, alguna localidad en concreto… ya se sortearía ese sitio para nuevos “lobos” con ganas de atacar. Por eso, en este aspecto no tienen que estar preocupados.

                                         

                                           A veces, expresar bien el buen gusto es lo que cuenta.

Estrategia de distribución selectiva

Forever 21 es una tienda de ropa estadounidense que tan sólo tiene  6 tiendas físicas localizadas en: Barcelona, Bélgica, Bruselas, Dublín y Viena (2), por lo que es símbolo de selección, aunque también tenga su espacio con posibilidad de compra en la web, como la mayoría de tiendas actualmente, sólo cuenta con estos locales para vender directamente al consumidor. Y el precio que ofrece no es muy elevado, está rozando la media de lo normal por lo que es accesible a amplio público desde el punto de vista del poder adquisitivo, pero no de accesibilidad a sus tiendas. Eso le hace ser selectivo, piensa bien dónde ubicarlas y coincide con ciudades con importante atractivo. Esta es su estrategia, y con ella hacen que los clientes tengan una idea de esta marca inconfundible, haciendo que sus precios como ya he comentado, no muy altos, sean aparentemente más bajos por el hecho de que los consumidores están dispuestos a pagar más por lo limitada accesibilidad que tienen sus tiendas.

El fin último que tiene Forever 21 con esta selección es centrarse en un nicho concreto del mercado, de lo que veníamos hablando en la segmentación del mercado en otros temas y es que, todo tiene relación. Si esta marca hubiese querido concentrar a todo o casi todo el mercado, quizás hubiera fracasado.

Muchas de las empresas que tienen éxito no se aprecia a simple vista el porqué. Pero quizás, se debe a su buena elección de estrategia de distribución de acuerdo a su actividad, producto o servicio. Así, Forever 21, al ser una tienda de ropa existentes estas prácticamente una por cada persona en el mundo (exageración), se ha visto forzada a diferenciarse y a hacer un estudio delicado del mercado, siendo cuidadoso siempre con no dejar fuera a posibles clientes o no ser avaricioso y abarcar más de los adecuados.  

Estrategia de distribución exclusiva 

Swarovski, muy renombrada, esta marca ha buscado siempre a sus consumidores de lujo. No está interesada en tener a muchos  clientes. Busca tener a unos cuantos y que sean fieles. Posee productos de alto prestigio y calidad, por eso, aquellos que ya lo hayan comprado volverán a hacerlo casi seguro.  Primero por el propio producto y segundo porque se cuida también el trato al cliente. En la página web está tan detallado todo de forma que te sientas igual que en una de sus tiendas físicas.  De hecho, en esta, cuentan con ediciones limitadas (que ya de por sí es distintivo) y dentro de éstas, se encuentran productos dedicados a los socios de la firma. Es una forma de guardar a los clientes más habituales o habituar a los normales  a este tipo de “clubs”. Aparecen en cualquier marca, ya sea en aquellas que usen una estrategia de distribución intensiva, selectiva o exclusiva,  no sólo ocurre en esta última, pero la diferencia de pertenecer a uno u otro implica que la empresa te haya casi “elegido”.

 En el caso de Swarovski, porque sepan que tú eres su perfil de cliente. 

En 1987, nace Swarovski Crystal Society que es una comunidad de los apasionados por el cristal, que si se inscriben en la misma, reciben ofertas únicas, noticias…etc, todo acerca de la firma

Evidentemente, cuenta con pocos puntos de venta, en sitios previamente pensados y estudiados y es notable, lo aprecia el consumidor de forma que  influye tanto en la marca, como en la frecuencia de la compra (menor pero significativa).  

Hay más homogeneidad en este tipo de estrategia de distribución. Exclusividad sí, pero al mismo tipo de consumidores.

                                     Así es como Swarovski sigue creciendo todavía desde 1877.

Y tú,... ¿Cuál elegirías? 

                                                             MARÍA PEÑA BOTE 

ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADO

Estrategia de distribución intensiva:  Los Bolígrafos BIC "los de toda la vida" han traspasado la frontera de venderse en papelerías, para pasar a ser un producto presente en casi todos los comercios ( pertinentes ).

Los bolígrafos BIC, se distribuyen en diferentes canales de distribución, una opción Multicanal, es decir que el producto llega tanto a grandes superficies, como pueden ser Hipermercados... como a pequeñas tiendas minoristas. También se pueden encontrar en máquinas Vending, o en Category Killers, como Ofiárea superficie dedicada  únicamente a la venta de productos de papelería.

Por lo tanto la longitud del canal de distribución  es largo, puesto que del fabricante pasa a los detallistas que lo venden al consumidor final.

Su estrategia de relación y negociación con el consumidor es una estrategia PUSH, del fabricante hacia los canales. Para presentarse en un mayor número de establecimientos y conseguir unas ventas mayores.

Su forma de presionar al canal, está basada en una rotación muy elevada de existencias, de un producto que no ocupa mucho espacio en el almacén, gracias a su tamaño y fácil portabilidad. Además BIC tiene incentivos de compra para volúmenes altos de los intermediarios.

Su precio es bajo en relación con el resto de bolígrafos. Siguen una estrategia de liderazgo en costes con un producto sencillo pero que cumple su función perfectamente. Los 0,30 céntimos que cuesta un boli BIC, hacen que sea el elemento estrella en cualquier estuche de estudiante, mesa de trabajo, o lista de la compra.

Cada cierto tiempo sacan algún tipo de publicidad, sobre todo en revistas, para afianzar unos consumidores que están más que satisfechos con la marca. Este tipo de publicidad suele ir destinada a afianzar el nombre de marca. Puesto que las capacidades que tiene el boli ya están más que sabidas en la sociedad.

También como estrategias de comunicación los BIC suelen patrocinar algunas actividades que están relacionadas con la pintura o la escritura. Por ejemplo, las exposiciones de Juan Francisco Casas, y sus libros están patrocinadas por la marca. Este artista pinta casi todos sus cuadros con bolígrafos BIC y son impresionantes.

Los famosos bolis se venden en todo el mundo.

Mi opinión es que siguen una perfecta estrategia de distribución. Llevan mucho tiempo en el mercado y puedes y su labor es que los encuentres allá donde vayas, y por ahora yo nos los echo de menos. Luego hacen bien su trabajo.

Estrategia de distribución selectiva; El ejemplo de esta estrategia es la marca de cremas y productos de belleza Kiehl's. Esta marca llegó a España hace relativamente poco y viene de Estados Unidos.

Perteneciente a L'Oreal, Kiehl's, tiene una tienda propia en España en la calle Fuencarral de Madrid, y espacios específicos en determinados centros el Corte Inglés.

Su canal de distribución es corto en el caso de su tienda propia, y en el de los espacios especializados de El Corte Inglés.

La marca que empezó fabricando productos farmacéuticos, vende productos con un precio elevado. Tiene gamas específicas para hombre y otras para mujer. El perfil del comprador es el de una mujer o varón de medio-alto poder adquisitivo y que se cuida con productos específicos y naturales.

Su relación con el distribuidor sigue una estrategia  PULL, creando unos fuertes clientes, "adictos" a la marca y que demanden sus productos.

Se posiciona en una marca de calidad y relacionada con productos naturales. También quieren transmitir tradición con envases que no son muy modernos y nos recuerdan a un producto de farmacia antigua.

Su publicidad utiliza mucho el CRM, una vez que compras dejas tus datos y te envían el folleto a casa todas las temporadas para que veas los nuevos productos. Realizan pruebas de productos exclusivas  para clientas. Y tienen caras conocidas, famosas, como imagen de la marca.

Intentan que el boca-boca sobre la calidad de sus productos sea la mejor de sus publicidades.

Personalmente creo que lo están haciendo bien, porque aún llevan poco tiempo en España y siguen posicionándose. Pero deben de intensificar sus apariciones en prensa, o realizar algún tipo de evento. Porque aun sigue siendo una marca desconocida para un amplio público potencial. En cuanto a su distribución por el tipo de producto algo "exclusivo" que es, creo que es la adecuada.

En cuanto al sistema de distribución exclusivo he elegido la colección  capsula de Versace  para H&M. Desde hace un par de años la cadena Low Cost sueca pacta con grandes diseñadores para vender por un número limitado de prendas de una nueva colección del diseñador en exclusiva para H&M.

La estrategia con el distribuidor mezcla las enfoques pull y push. En un principio es la cadena low cost la que habla y negocia con el diseñador, para que cree para ellos las prendas, llevándose un porcentaje alto de las ventas. Por otro lado, h&m realiza una gran campaña de comunicación hacia su público.

Anuncios en diferentes medios, ( prensa , TV, carteles) comunican al público el día y la hora en la que se comenzará a vender la nueva colección. El precio de estas colecciones es bastante alto, en comparación con el resto de la marca sueca. Pero las colas para conseguir prendas de Versace, solo en locales seleccionados fueron enormes, y se utiliza un sistema de pulseras para ordenar el tráfico de gente, que solo puede estar 15 minutos en la tienda, y comprar una prenda de cada cosa.

Las colecciones suelen acabarse el mismo día de salida. Pese a que con esta última en España aún quedan prendas en algunos centros.

El canal de distribución es corto, el propio fabricante vende en sus tiendas sus prendas. Por ello no les ocasiona costes mayores que cualquier otra colección normal.

Este tipo de acciones dan mucho que hablar, y por lo tanto son una gran publicidad para H&M. La siguiente colección cápsula saldrá en Febrero de 2012, también será de Versace, pero se venderá únicamente por la página web de la marca, y España queda excluida de esta colección.

Creo que es una gran estrategia la que realiza H&M con estos diseñadores porque les aporta mucha publicidad y aumento de ventas. Pero  creo que cometen un gran error dejando las prendas sin vender mucho tiempo en la tienda. Eso da una pésima imagen, tanto del diseñador invitado como de la propia marca sueca. Así pues deben continuar con estas colecciones cápsula y con expectación que crean pero han de retirar al finalizar una semana todas las prendas que queden en las tiendas.

Bibliografía:

Fundamentos del Marketing, Santesmases

Juan Francisco Casa, Galería El Museo (con historia de los bolis BIC)

ROSA CASTRO MARTIN