ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADO

Estrategia de distribución intensiva:  Los Bolígrafos BIC "los de toda la vida" han traspasado la frontera de venderse en papelerías, para pasar a ser un producto presente en casi todos los comercios ( pertinentes ).

Los bolígrafos BIC, se distribuyen en diferentes canales de distribución, una opción Multicanal, es decir que el producto llega tanto a grandes superficies, como pueden ser Hipermercados... como a pequeñas tiendas minoristas. También se pueden encontrar en máquinas Vending, o en Category Killers, como Ofiárea superficie dedicada  únicamente a la venta de productos de papelería.

Por lo tanto la longitud del canal de distribución  es largo, puesto que del fabricante pasa a los detallistas que lo venden al consumidor final.

Su estrategia de relación y negociación con el consumidor es una estrategia PUSH, del fabricante hacia los canales. Para presentarse en un mayor número de establecimientos y conseguir unas ventas mayores.

Su forma de presionar al canal, está basada en una rotación muy elevada de existencias, de un producto que no ocupa mucho espacio en el almacén, gracias a su tamaño y fácil portabilidad. Además BIC tiene incentivos de compra para volúmenes altos de los intermediarios.

Su precio es bajo en relación con el resto de bolígrafos. Siguen una estrategia de liderazgo en costes con un producto sencillo pero que cumple su función perfectamente. Los 0,30 céntimos que cuesta un boli BIC, hacen que sea el elemento estrella en cualquier estuche de estudiante, mesa de trabajo, o lista de la compra.

Cada cierto tiempo sacan algún tipo de publicidad, sobre todo en revistas, para afianzar unos consumidores que están más que satisfechos con la marca. Este tipo de publicidad suele ir destinada a afianzar el nombre de marca. Puesto que las capacidades que tiene el boli ya están más que sabidas en la sociedad.

También como estrategias de comunicación los BIC suelen patrocinar algunas actividades que están relacionadas con la pintura o la escritura. Por ejemplo, las exposiciones de Juan Francisco Casas, y sus libros están patrocinadas por la marca. Este artista pinta casi todos sus cuadros con bolígrafos BIC y son impresionantes.

Los famosos bolis se venden en todo el mundo.

Mi opinión es que siguen una perfecta estrategia de distribución. Llevan mucho tiempo en el mercado y puedes y su labor es que los encuentres allá donde vayas, y por ahora yo nos los echo de menos. Luego hacen bien su trabajo.

Estrategia de distribución selectiva; El ejemplo de esta estrategia es la marca de cremas y productos de belleza Kiehl's. Esta marca llegó a España hace relativamente poco y viene de Estados Unidos.

Perteneciente a L'Oreal, Kiehl's, tiene una tienda propia en España en la calle Fuencarral de Madrid, y espacios específicos en determinados centros el Corte Inglés.

Su canal de distribución es corto en el caso de su tienda propia, y en el de los espacios especializados de El Corte Inglés.

La marca que empezó fabricando productos farmacéuticos, vende productos con un precio elevado. Tiene gamas específicas para hombre y otras para mujer. El perfil del comprador es el de una mujer o varón de medio-alto poder adquisitivo y que se cuida con productos específicos y naturales.

Su relación con el distribuidor sigue una estrategia  PULL, creando unos fuertes clientes, "adictos" a la marca y que demanden sus productos.

Se posiciona en una marca de calidad y relacionada con productos naturales. También quieren transmitir tradición con envases que no son muy modernos y nos recuerdan a un producto de farmacia antigua.

Su publicidad utiliza mucho el CRM, una vez que compras dejas tus datos y te envían el folleto a casa todas las temporadas para que veas los nuevos productos. Realizan pruebas de productos exclusivas  para clientas. Y tienen caras conocidas, famosas, como imagen de la marca.

Intentan que el boca-boca sobre la calidad de sus productos sea la mejor de sus publicidades.

Personalmente creo que lo están haciendo bien, porque aún llevan poco tiempo en España y siguen posicionándose. Pero deben de intensificar sus apariciones en prensa, o realizar algún tipo de evento. Porque aun sigue siendo una marca desconocida para un amplio público potencial. En cuanto a su distribución por el tipo de producto algo "exclusivo" que es, creo que es la adecuada.

En cuanto al sistema de distribución exclusivo he elegido la colección  capsula de Versace  para H&M. Desde hace un par de años la cadena Low Cost sueca pacta con grandes diseñadores para vender por un número limitado de prendas de una nueva colección del diseñador en exclusiva para H&M.

La estrategia con el distribuidor mezcla las enfoques pull y push. En un principio es la cadena low cost la que habla y negocia con el diseñador, para que cree para ellos las prendas, llevándose un porcentaje alto de las ventas. Por otro lado, h&m realiza una gran campaña de comunicación hacia su público.

Anuncios en diferentes medios, ( prensa , TV, carteles) comunican al público el día y la hora en la que se comenzará a vender la nueva colección. El precio de estas colecciones es bastante alto, en comparación con el resto de la marca sueca. Pero las colas para conseguir prendas de Versace, solo en locales seleccionados fueron enormes, y se utiliza un sistema de pulseras para ordenar el tráfico de gente, que solo puede estar 15 minutos en la tienda, y comprar una prenda de cada cosa.

Las colecciones suelen acabarse el mismo día de salida. Pese a que con esta última en España aún quedan prendas en algunos centros.

El canal de distribución es corto, el propio fabricante vende en sus tiendas sus prendas. Por ello no les ocasiona costes mayores que cualquier otra colección normal.

Este tipo de acciones dan mucho que hablar, y por lo tanto son una gran publicidad para H&M. La siguiente colección cápsula saldrá en Febrero de 2012, también será de Versace, pero se venderá únicamente por la página web de la marca, y España queda excluida de esta colección.

Creo que es una gran estrategia la que realiza H&M con estos diseñadores porque les aporta mucha publicidad y aumento de ventas. Pero  creo que cometen un gran error dejando las prendas sin vender mucho tiempo en la tienda. Eso da una pésima imagen, tanto del diseñador invitado como de la propia marca sueca. Así pues deben continuar con estas colecciones cápsula y con expectación que crean pero han de retirar al finalizar una semana todas las prendas que queden en las tiendas.

Bibliografía:

Fundamentos del Marketing, Santesmases

Juan Francisco Casa, Galería El Museo (con historia de los bolis BIC)

ROSA CASTRO MARTIN