"Freixenet les desea felices fiestas"

La navidad está llena de cosas míticas, y sin las que no sería lo mismo. El sorteo de la lotería, las uvas con Ramontxu -da igual que ya no las presente él, porque la frase le lleva incorporado- el turrón Suchard, el discurso de rey, y la CAMPAÑA DE FREIXENET.

Y hablo de la campaña, y no del cava en cuestión porque lo mítico no es beber Freixenet en navidad, que cada uno beberá lo que quiera, sino la campaña de comunicación que realizan cada año por estas fechas.

En 1914, de la unión de dos familias catalanas, nace Freixenet, empresas dedicada a la fabricación de vinos espumosos. Durante la guerra civil pierden la empresa que recuperan al finalizar la misma. En 1970 comienza su rápida internacionalización, y los ochenta fue su etapa de esplendor, con el liderazgo mundial de vinos espumosos ( según sus propias fuentes). Como parte del éxito de sus liderazgo esta la distribución que se ha hecho de estos vinos, con una red propia de distribución con un magnifico funcionamiento pues no hay establecimiento que no tenga, sobre todo en fechas señaladas, este cava.

Su gran rival, y principal competidor son los cavas Codorniú. Con ellos se disputan el 80% de la producción nacional. Una competencia no libre de escándalos que desde mediados de los noventa, llevan demandándose por competencia desleal, publicidad engañosa... hasta 2006 cuando acordaron acabar con las denuncias mutuas. Ambos se vieron muy afectados por la campaña a los productos catalanes, y en especial al cava que se llevo a cabo en 2005.

En cuanto a precio, Freixenet comenzó con una estrategia de penetración vendiendo calidad a un precio no especialmente alto. Actualmente tiene una estrategia competitiva poniendo el precio similar a los de su competencia. 

Dice Santesmases que uno de los objetivos de las campañas publicitarias en un producto en fase de madurez, como es el cava Freixenet, es recordar la existencia de la marca. En Freixenet, consiguen que se hablé de ellos todas las navidades ( aunque sea para mal, como veremos a continuación) consiguieron en una etapa de esplendor que se les llegara a nombrar como sinónimo de cava. Como quién dice Mini-Pimer, o Cleenex, utilizando el nombre de la marca para designar productos.

Sus navideñas campañas donde el color dorado prima por encima de todo, llegaron a crear frases aludiendo a sus anuncios-"pareces una burbuja de Freixenet" cuando alguien va vestido de dorado-

Por años y años, el lanzamiento del spot navideño de este cava  ha ocupado espacios en los informativos de televisión nacionales, y ha sido contemplado en los periódicos como un acontecimiento de interés general. Anunciándose, incluso, en la última página de los periódicos con la hora exacta en la que se estrenaría el famoso anuncio entre la parrilla.

Desde 1920 Freixenet ya recurría a la publicidad a base de carteles míticos, con los que darse a conocer. Desde un principio se hicieron un logo definitivo con el que les ha sido fácil hacer mella en el consumidor.

Fue a partir de 1977 cuando comenzaron a emitir anuncios con presencia de alguna persona conocida nacional o internacionalmente. Se caracterizaban por contar una pequeña historia y ser más largos que los anuncios "normales".

Han participado, personajes como Plácido Domingo, Kim Basinger, Maribel Verdú, Alejandro Sanz, Estrella Morente, Paz Vega, Meg Ryan, Penélope Cruz, Demi  Moore y  Gabino Diego, Nieves Álvarez y Pierce Brosnan...

Otros "personajes importantes" son las burbujas de Freixenet, que han salido el multitud de anuncios y protagonizado los de 1978 y 1979. Creando un factor identificable con la marca.

En 2007, quisieron dar otro enfoque a sus campañas, cambiando la televisión por internet, y emitiendo por primera vez el anuncio navideño en su página web. Diez minutos de un corto dirigido por Martin Scorsese. Invitaban a los internautas a votar al director del siguiente año.

La iniciativa no terminó de cuajar, pasó casi inadvertido y no consiguió la notoriedad que buscan cada año, ni la repercusión que solían tener.

Por ello en 2008 volvieron a crear expectación en televisión con la selección española de natación sincronizada. Pero definitivamente no fue lo mismo, faltaba el glamour de antaño.

En 2009, y por problemas financieros repitieron el anuncio del año pasado, con pequeños cambios. Una gran desilusión para todos aquellos que esperan emocionados el momentazo navideño. Y otro bajón para la marca de cava, que no pasaba por su mejor momento.

2010 fue el turno de Shakira, que pese a ser un personaje de clara repercusión el año pasado con el mundial, no tiene ese punto de elegante y glamuroso que esperamos ver en navidad. Pero volvieron a añadir el factor internet a su campaña, estrenando el videoclip musical de la artista en la página web de Freixenet.

Este año, será la bailarina Sara Baras quién se encargue de felicitarnos las fiestas, y espero, por el bien de la marca, que vuelvan a sus inicios con mucho dorado, elegancia y glamour.

Pero como ya he comentado,  se trata de un CAMAPAÑA, y no de un anuncio aislado. Así se ve acompañado de publicidad en prensa diaria, y revistas ( aquellas orientadas al sector de la marca). Ocupando páginas enteras en importante prensa nacional.

También realizan como parte de su gestión de comunicación, una gran fiesta antes del estreno del popular spot, donde reúnen a un público tanto externo como interno.

Crean un gran evento, donde algunos privilegiados "mortales" son invitados a pasar una noche con las celebrities invitadas, los altos cargos de la empresa, y multitud de periodistas que cubren el evento. El cava, como no, ameniza una velada muy dorada, donde se trata una vez más de dar nombre a la marca, y asociarla a personajes de relevancia en el panorama nacional e internacional.

Para que la campaña tenga año tras año tanta repercusión hay que nombrar de manera significativa las relaciones públicas de la marca con los medios de comunicación. Por ello y como si de una película esperadísima se tratara, se convoca a la prensa mediante a un comunicado, a asistir a la rueda de prensa anual donde, acompañados de los personajes representativos de ese año, se explica en que va a consistir la campaña de ese año.  Se avisa debidamente a los informativos, los cuales nombran el anuncio como si de una noticia de sucesos se tratara.



Shakira en la rueda de prensa del año pasado



La publicidad en radio de Freixenet en España, es nula o muy poco significativa. Al contrario que en EEUU, donde tuvo una importante labor en sus inicios para que los estadounidenses recordaran el nombre del cava.

Para facilitar la labor de la prensa también redactan algunos artículos sobre la empresa, que ponen a disposición de los periodistas para que los publiquen.

Las campañas no se centran en realzar los beneficios de esta bebida, ni sus mejores características frente a otras marcas. Su objetivo es dar prestigio y reconocimiento, cada anuncio termina con un tradicional frase "Freixenet les desea felices fiestas". El tiempo que lleva en el mercado les permiten la licencia de anunciarse sin tener que dar explicaciones sobre la calidad de su cava.

Tanto el producto como la marca están posicionados en la tradición. Un producto de calidad de toda la vida. Con un público objetivo joven o de mediana edad, que se inicia en el consumo de cavas, o que lo compra esporádicamente para celebraciones. Su mercado no está muy segmentado, por lo que llegan a un amplio público pero no muy entendido, ya que cuando van haciéndose más aficionados prueban y se decantan por otras marcas.

Personalmente creo que la trayectoria de Freixenet ha sido muy positiva, con un crecimiento continuado. Y una imagen de marca buenísima gracias a sus relaciones publicas a su publicidad. Han sabido coger elementos que los diferencien en cuanto a prestigio, glamour y con el tiempo tradición. Para acabar haciendo "suyos" esos elementos, asociándolos con la marca ( burbujas, dorado, su slogan, el niño de rojo con la botella...)

En cuanto a la actualidad,  y tras algún tropezón intentan volver a su imagen tradicional y sin más sobre saltos que la gran expectación que la propia campaña crea. Intentaron llegar a un público joven con Shakira, pero vuelven este año con Sara Baras, dando a entender su vuelta a la estrategia anterior. Tampoco ha sido muy fructífera su incursión en internet, aunque por ser un motor importante han de seguir promocionándolo apoyando en la web parte de sus famosas campañas.

Viendo ahora las antiguas campañas de la marca, me emociono con los spots con historia, donde Alejandro Sanz te felicitaba la navidad. Tenian ( tienen) la elegancia de los de Ferrero Rocher, pero con historia, con muchisimas más emoción. ¡¡Que vuelvan las campañas de antaño!!

ROSA CASTRO MARTIN